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El modelo ‘phygital’ de atención al cliente que puede haber llegado para quedarse

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CLAVES DEL ANÁLISIS

  • La pandemia ha acelerado la transición a un ecosistema de relación con el cliente que combina los canales tradicionales con los digitales.
  • Para 8 de cada 10 millennials europeos ya no existe una frontera entre el mundo físico y virtual cuando se relacionan con una marca.
  • La industria de los seguros invertirá un 5% más en digitalización este año, destinando el principal gasto a la experiencia de cliente.
  • IA, omnicanalidad o conveniencia son algunas de las tendencias de un modelo ‘phygital’, que fusiona la experiencia offline/online en la relación con el asegurado

Que el sector asegurador sufra más que otros para retener a sus clientes, al enfrentarse cada año a la renovación de pólizas, ilustra la importancia que la experiencia de cliente tiene en su negocio. Según afirman las consultoras Capgemini y Efma en su informe “World Insurance Report”, para un 87% de sus compañías es un factor crítico que, por si fuera poco, ha sufrido una gran transformación con la pandemia.

La necesidad de reducir el contacto social ha acelerado su digitalización; un fenómeno sobre el que el sector venía avanzando con paso firme en los últimos años. Pero por contra, todavía estamos lejos de fiar toda la experiencia de cliente al mundo online. Si bien la atención en el canal digital se disparó al comienzo de la pandemia, se ha estancado en el primer trimestre del año, según afirma McKinsey en su informe “What’s next for digital consumers”.

Bajo este contexto, la experiencia de cliente dentro del sector seguros se dirige hacia una convivencia del canal digital y físico, con la integración natural y casi perfecta de ambos. Es lo que se conoce como entorno “phygital” (acrónimo en inglés de “physical” y “digital”), que apuesta por la unión del mundo online-offline y aprovecha lo mejor de ambos para ofrecer una experiencia única, plenamente integrada y, sobre todo, satisfactoria para el cliente.

El modelo «PHYGITAL»: ¿Coyuntural o llega para quedarse?


Un estudio de IDC revela que el gasto de la industria aseguradora en digitalización habrá crecido un 5% a nivel mundial en el presente año, siendo su mayor aplicación la optimización de la experiencia de cliente.

Lo cierto es que la demanda de este modelo híbrido está respaldada por el avance de la propia digitalización de la sociedad. Sólo en España, Internet cuenta hoy con una penetración del 91% de hogares, según datos del Instituto Nacional de Estadística.

Y más del 50% de los españoles, según datos de IAB Spain previos a la pandemia, afirman gestionar sus preferencias en torno a productos o servicios en ambos canales, de forma indistinta o integrada. Por si fuera poco, para el 82% de millennials europeos ya no existe una frontera entre el mundo físico y digital a la hora de interactuar con una marca. 

Tendencias ‘phygital’: del agente conectado al uso de IAS

La apuesta por hibridar el mundo físico y el digital supone una oportunidad de oro en la gestión de la experiencia de cliente del asegurado, donde la tramitación de siniestros requiere ser atendida con un alto grado de personalización, celeridad y eficacia; y en la que la renovación anual de pólizas convierte al sector en especialmente sensible en todo lo relativo a la retención de clientes.

Pensemos, por ejemplo, en un modelo phygital donde las oficinas se convierten en sedes comerciales para vender pólizas, y la gestión de siniestros se realiza en remoto. El estudio de Cap Gemini y Efma encamina las prioridades de los consumidores hacia esa dirección: valoran los canales digitales por su disponibilidad 24/7, la facilidad de contacto, de actualizar datos o de realizar seguimiento a incidencias. Por contra, destacan la red comercial tradicional (agentes y corredores) como la manera predilecta de acceso a un asesoramiento más personalizado sobre servicios o productos complejos, como planes de jubilación o pensiones vitalicias.

Por su parte, la consultora Accenture pronostica un modelo similar, donde lo digital será el primer punto de contacto del asegurado y la red tradicional de agentes estará en un segundo término al servicio de la resolución de dudas o el asesoramiento para la toma de decisiones más complejas.

TENDENCIAS

Estas son algunas de las principales tendencias que las compañías de seguros están siguiendo a la hora de orquestar un modelo “phygital” de atención al cliente:

  • Experiencia de cliente data-driven por medio del almacenamiento y explotación de los datos cedidos de forma voluntaria por el cliente para mejorar la relación y el servicio que se le presta. Además de ser una fuente de eficiencia, este modelo abre la puerta a una mayor personalización y a oportunidades de recuperación de clientes, venta cruzada…

  • Uso de realidad virtual e IA en la adquisición de clientes, y como apoyo a la red de distribución, brindando a los agentes y brokers información relevante para cerrar la contratación de nuevas pólizas. En esa línea, el aprovechamiento de las API y los análisis que se sirven de Inteligencia Artificial posibilitan ofrecer productos adecuados a cada necesidad y momento vital de los clientes.

  • Omnicanalidad, como un recurso indispensable para crear un ecosistema “phygital” con impacto en cada una de las fases del customer journey del asegurado, desde su conversión a clientes a, por ejemplo, la gestión y seguimiento de los partes de siniestro. La sucursal física, emails, marketing SMS, notificaciones push, redes sociales… La consultora Genesys afirma que, a día de hoy, un tercio de los millennials mundiales utiliza al menos cuatro canales de comunicación, online u offline, para ponerse en contacto con un servicio de atención al cliente.

 

  • Acuerdos con actores insurtech, que hacen posible incorporar a las aseguradoras tradicionales herramientas y recursos como el análisis de datos de cara a que el proceso de comercialización de seguros sea más transparente, eficiente y sencillo para el usuario final.

  • Conveniencia. La facilidad y rapidez de respuesta es clave en la experiencia de cliente. Aunque según el informe de Capgemini y Efma el 77% de los ejecutivos de seguros creen que los agentes son su canal de distribución más importante, la realidad dice que el 40% de los asegurados confiesan haber tenido dificultades para comunicarse con ellos fuera del horario laboral, frente a la disponibilidad 24/7 de los medios digitales.

  • Proximidad. En contraposición con lo anteriormente dicho, en un mundo cada vez más digital, la proximidad y el contacto directo, por su carácter tranquilizador, sigue teniendo un valor clave para muchos asegurados, o al menos en lo relativo a aquellos aspectos donde encuentran más incertidumbre.

  • Simplicidad, con el objetivo de que la integración del mundo on/off haga la experiencia de cliente más sencilla. Para que el modelo phygital sea exitoso la consultora Bain & Company recomienda evitar las fricciones más habituales en ambos mundos, como incidencias en el acceso a aplicaciones digitales, falta de seguridad, lentitud, uso de interfaces poco intuitivas o la burocracia en la atención personal.